方舟视点 | 文旅运营中主播推广常见法律问题
作者单位：河北世纪方舟律师事务所
作者：品宣中心 时间： 2026-07-30 09:58:17
Q1：主播与景区之间是什么法律关系？如何确定？
主播与景区之间的法律关系取决于具体合作模式，主要包括以下几种类型：（1）委托关系，景区委托主播进行推广宣传并支付推广费用；（2）劳动关系，主播受景区管理、按时上下班、领取固定薪酬的，可能被认定为劳动关系；（3）合作关系，双方共同投入、共享收益、共担风险；（4）承揽关系，以成果为支付条件。确定法律关系的关键因素包括：是否存在人身隶属关系、报酬支付方式、生产资料由谁提供等。司法实践中，法院在认定主播与商家的法律关系时，会综合审查合同约定和实际履行情况。若景区对主播进行考勤管理、固定薪酬发放，即使合同名为“合作协议”，也可能被认定为劳动关系。因此，建议与推广主播签订书面合作协议，明确约定为“委托推广”关系而非劳动关系，避免对主播进行考勤等劳动管理。主要涉及《民法典》第919条、第928条关于委托合同的规定，以及《劳动合同法》第7条关于劳动关系认定的规定。
Q2：主播直播带货中有哪些虚假宣传的法律风险？
主播直播带货中的虚假宣传风险主要包括：夸大产品功效、使用绝对化用语（如“最好”“第一”最低价"等违反《广告法》的表述）、虚构销量和评价、虚假价格宣传、误导性宣传等。法律后果方面，虚假广告可处广告费用3倍以上5倍以下的罚款；广告费用无法计算或者明显偏低的，处20万元以上100万元以下的罚款；情节严重的，处广告费用5倍以上10倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处100万元以上200万元以下的罚款，并可以吊销营业执照。民事赔偿方面，消费者可主张三倍赔偿，景区作为广告主对主播的宣传内容负有审查义务，可能承担连带责任。最高人民法院发布的典型案例中，多起涉及直播带货虚假宣传的案件，法院均支持消费者的三倍赔偿请求。建议为主播提供标准化的产品话术手册，明确"禁用词"清单，并在合同中约定虚假宣传的违约责任由主播承担。主要涉及《广告法》第4条、第9条、第28条、第55条关于虚假广告的禁止性规定和罚则，《直播电商监督管理办法》第33条、第34条关于直播营销宣传规范的规定，以及《反不正当竞争法》第9条关于虚假宣传的规定。
Q3：景区通过直播带货销售的旅游产品，消费者能否要求七天无理由退货？
七天无理由退货规则的适用需要区分商品类型：（1）普通商品（有形商品），消费者有权七日内无理由退货；（2）定制类商品不适用；（3）数字化商品已使用的不适用；（4）服务类商品如已告知消费者不宜退货的，可以排除适用。司法实践中，法院重点审查经营者是否在消费者购买前以显著方式告知不适用七天无理由退货。若提示不够显著，法院通常支持消费者的退货请求。景区应在商品页面明确标注退货政策，对不适用无理由退货的商品应显著提示，并要求消费者确认。建议在直播带货商品页面清晰标注退货政策，对于不适用七天无理由退货的商品设置显著提醒并要求消费者确认。主要涉及《消费者权益保护法》第25条关于七天无理由退货的规定，以及《直播电商监督管理办法》第5条关于消费者权益保障的规定。
Q4：在景区公共场所直播，如何处理路人肖像权和隐私权问题？
景区直播中涉及路人肖像权和隐私权需注意以下方面：（1）肖像权方面，未经本人同意不得制作、使用、公开他人肖像。直播中路人入镜原则上应取得同意，但在景区公共场景中，如果路人只是偶然入镜且不是直播的主要内容，其侵权风险相对较低。法答网精选答问明确指出，为展示特定公共环境而不可避免地制作、使用、公开肖像权人肖像的行为，可以不经肖像权人同意，但仍应采取合理保护措施。（2）隐私权方面，不得暴露他人的私密活动和私密信息。（3）特殊保护方面，对未成年人的保护更为严格。建议采取以下防范措施：设置"正在直播"提示牌；避免特写拍摄路人；路人反对时立即调整镜头；回放视频进行模糊处理。主要涉及《民法典》第1019条、第1020条关于肖像权保护和合理使用的规定，以及第1032条、第1033条关于隐私权保护的规定。
Q5：主播直播中使用的背景音乐和素材有哪些知识产权风险？
主播直播中使用背景音乐和视频素材存在的知识产权风险主要包括：（1）背景音乐版权，需取得著作权人许可并支付报酬；（2）图片视频素材需取得授权；（3）字体版权，商业字体需购买商业授权；（4）直播切片再利用涉及二次使用授权。中国音乐著作权协会已对多起直播侵权案件提起诉讼并获得法院支持。法院认为直播中播放背景音乐属于对音乐作品的表演，需要取得著作权人许可并支付报酬。防范措施包括：使用正版授权音乐库；使用原创内容；在合作协议中明确知识产权保证条款。建议为直播团队购买商用音乐库年度授权，建立原创素材库，在合作协议中明确约定知识产权侵权责任由主播方承担。主要涉及《著作权法》第10条、第24条、第52条关于著作权保护范围、合理使用及侵权责任的规定。
Q6：数据造假（刷单、刷流量）有什么法律后果？
数据造假在直播推广中是严重的违法行为，涉及多重法律后果：（1）行政责任，刷单炒信属于虚假宣传行为，由市场监管部门依照《反不正当竞争法》责令停止违法行为，处20万元以上100万元以下的罚款；情节严重的，处100万元以上200万元以下的罚款，可以吊销营业执照。（2）民事责任，消费者可主张欺诈赔偿（三倍赔偿）。（3）刑事责任，情节严重的刷单行为可能构成虚假广告罪、非法经营罪等。（4）平台处罚，违规者将面临封号等处罚。最高人民法院司法解释明确，以虚构交易、虚构点击量、编造用户评价等方式进行虚假宣传的合同，人民法院应当依法认定无效。实务中，“刷单第一案”等典型判例确立了刷单行为构成虚假宣传的司法认定标准。景区如委托的主播进行刷单，也可能承担连带责任。建议在合作协议中明确“禁止刷单炒信”条款并约定高额违约金，考核指标以实际成交额而非播放量为主。主要涉及《反不正当竞争法》第9条、第20条关于虚假宣传的规定，《电子商务法》第17条、第85条关于刷单炒信的禁止性规定，以及《直播电商监督管理办法》第44条关于数据造假的处罚规定。
Q7：景区与MCN机构合作应注意哪些合同风险？
景区与MCN机构合作应注意以下核心合同风险：（1）合作模式明确，需在合同中清晰界定双方的权利义务关系；（2）主播指定条款，明确指定主播人选或级别，避免MCN机构临时更换主播；（3）数据真实性保证，要求MCN机构保证提供的历史数据真实可靠；（4）效果保证与兜底条款，设定最低推广效果指标及未达标的补偿方案；（5）知识产权归属，明确推广过程中产生的内容版权及使用范围；（6）保密条款，保护景区商业信息不被泄露；（7）违约责任，明确各方的违约情形及赔偿标准；（8）退出机制，约定合作终止的条件和后续处理。实务中，MCN机构通过刷单等方式“完成”KPI的情形屡见不鲜，景区方应在合同中设置数据核查权和反作弊条款。建议与MCN机构合作时，在合同中约定“指定主播+最低成交保证+数据真实性保证”三重保障条款。主要涉及《民法典》第919条、第928条关于委托合同的规定，以及《直播电商监督管理办法》第38条、第39条、第40条关于直播营销服务规范的规定。
Q8：景区官方账号运营中如何避免虚假宣传？
景区官方账号运营中避免虚假宣传需注意以下方面：（1）内容真实性，不得虚构景区等级或资质；（2）价格真实性，不得虚假标价或误导消费者；（3）避免绝对化用语，禁用“最好”“第一”“唯一”等《广告法》禁止的绝对化用语。需要注意的是，“国家级"等用语若有权威认证或官方背书（如“国家级非物质文化遗产”“国家5A级旅游景区”），可真实使用，但需提供相应证明材料；（4）比较宣传合规，不得贬低竞争对手；（5）用户评价管理，不得伪造或删除真实评价；（6）信息时效性，及时更新过期的促销信息。最高人民法院指出，实践中有些标志虽有夸大成分但不足以引人误解的，不宜认定为夸大宣传。但对于“国家级”等用语，若有权威认证可真实使用，若无则可能构成虚假宣传。建议建立官方账号内容“三审三校”制度，配备广告禁用词检测工具。主要涉及《广告法》第4条、第9条、第28条关于广告真实性和禁止绝对化用语的规定，《电子商务法》第17条关于商品信息真实性的规定，以及《直播电商监督管理办法》第33条关于直播营销宣传规范的规定。
Q9：主播在推广中“翻车”（负面事件），景区应如何进行危机公关和法律应对？
主播“翻车”后景区应采取以下应对策略：（1）及时评估事件性质和影响范围，判断是否涉及虚假宣传、违法违规等严重问题；（2）发布声明说明合作关系和处理措施，主动回应公众关切；（3）暂停合作并下架相关推广内容，防止负面影响持续扩大；（4）评估品牌和经营损失，为后续维权做准备；（5）依据合同追究违约责任，要求主播赔偿损失；（6）持续进行舆情监控，防止事件反复。事前预防方面，应在合作协议中设置“道德条款”和“声誉保护条款”；约定负面事件时的解约权和赔偿权；对合作主播进行背景调查。法院一般支持景区方在有明确道德条款约定情况下的赔偿请求，但赔偿金额通常以实际损失为限。建议在合同中预先约定损失计算方式或违约金数额。所有主播合作协议中必须包含“道德条款”，约定主播出现重大负面事件时景区有权即时解约并要求赔偿。主要涉及《民法典》第577条关于违约责任的规定、第929条关于受托人赔偿责任的规定，以及《网络直播营销管理办法（试行）》第18条关于直播营销人员行为规范的规定。
Q10：《直播电商监督管理办法》（2026年）对景区直播带货有哪些新的合规要求？
《直播电商监督管理办法》（2026年2月1日起施行）对景区直播带货提出了多项新的合规要求：（1）主体信息公示，直播间运营者应依法公示营业执照和相关行政许可信息；（2）身份核验，对直播营销人员和直播间运营者进行实名核验；（3）事前合规审核，建立直播内容审核机制，确保推广内容合法合规；（4）消费者权益保障，建立先行赔付制度，保障消费者合法权益；（5）禁止虚假宣传，不得使用虚假或引人误解的信息欺骗消费者；（6）AI数字人标识，使用人工智能技术生成的虚拟主播需明确标识；（7）培训义务，对直播营销人员进行法律法规培训；（8）分级分类管理，根据经营规模和风险等级实施差异化管理。该办法于2026年2月1日正式施行，目前尚处于实施初期，但根据立法精神，法院在审理直播电商纠纷时将更加注重经营者的合规义务履行情况。建议尽快完成景区直播合规制度的全面升级，重点落实事前审核机制和先行赔付制度。主要涉及《直播电商监督管理办法》第6条至第14条关于主体登记、信息公示、身份核验的规定，以及第25条至第37条关于消费者权益保障、禁止行为、合规管理的规定。
Q11：景区在直播中推广食品类商品有哪些特殊合规要求？
景区直播推广食品类商品的特殊合规要求包括：（1）资质核查，必须查验食品经营者的许可证和食品合格证明文件，留存记录不少于三年；（2）信息真实，不得宣传治疗功能、保健功能，普通食品不得暗示具有保健或治疗作用；（3）标签合规，食品标签应符合国家标准，不得标注虚假内容；（4）特殊食品管理，保健食品、特殊医学用途配方食品等特殊食品需取得相应注册或备案；（5）食品安全保障，确保食品储存、运输符合安全标准；（6）问题食品处理，发现食品安全问题应立即停止推广并协助消费者维权。《食品安全法》对食品广告的真实性要求严格。实务中，因在直播中虚假宣传食品功效而被处罚的案例不少，景区方应特别注意区分普通食品与保健食品的宣传边界。景区未尽到资质审查义务的，可能承担连带赔偿责任。建议建立食品类直播商品专项审核制度，重点核查经营许可证、产品检验报告、标签标识合规性。主要涉及《食品安全法》第73条、第76条、第131条关于食品广告和资质审查的规定，《直播电商监督管理办法》第28条、第45条关于食品类商品推广的特别规定，以及《广告法》第17条、第18条关于禁止食品广告宣称疾病治疗功能的规定。
Q12：景区如何防范直播推广中的消费者权益纠纷？
景区防范消费者权益纠纷的措施包括：（1）建立先行赔付制度，对消费者的合理诉求及时响应和赔偿；（2）完善售后机制，明确退换货政策和投诉处理流程；（3）商品质量把控，确保推广商品符合质量标准；（4）保留证据，完整保存直播回放、交易记录、沟通记录等；（5）信息披露充分，如实告知商品或服务的关键信息；（6）风险提示，对可能存在风险的商品或服务进行充分说明。纠纷发生后应及时响应消费者投诉，积极协商和解。法院倾向于将直播间运营者视为商品销售者或服务提供者，要求其承担首负责任。建立完善的先行赔付制度不仅有助于保护消费者权益，也能有效降低景区的诉讼风险。建议在直播间首页公示售后政策和投诉渠道，建立“24小时响应+72小时解决”的快速投诉处理机制。主要涉及《消费者权益保护法》第44条、第45条关于网络购物消费者权益保护的规定，以及《直播电商监督管理办法》第5条、第25条关于消费者权益保障和先行赔付制度的规定。
Q13：未成年人参与直播推广有哪些特殊保护规定？
未成年人参与直播推广涉及多项法律特殊保护规定：（1）广告代言限制，禁止利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人；（2）监护人同意，必须征得父母或其他监护人的书面同意；（3）内容保护，直播内容不得损害未成年人身心健康；（4）时长和时段限制，建议单次直播不超过2小时，不在晚上9点后进行直播；（5）隐私保护，不得过度暴露未成年人个人信息；（6）肖像权保护，需取得监护人明确授权。最高人民法院公报案例明确，涉及未成年人权益保护的商业活动应遵循"最有利于未成年人"的原则。因未经监护人同意使用未成年人肖像进行商业推广而被判赔偿的案例不在少数。建议建立未成年人参与直播推广的专项审批流程，必须取得监护人书面同意，并配备专人全程陪同和保护。主要涉及《未成年人保护法》第50条、第72条、第76条关于未成年人网络保护和隐私权的规定，《广告法》第38条关于未成年人广告代言的限制性规定，以及《直播电商监督管理办法》第35条关于未成年人参与直播营销的特别保护规定。
Q14：主播收入的纳税规则是什么？景区有何代扣代缴义务？
主播收入的纳税规则因合作模式不同而异：（1）个人劳务报酬所得，景区作为支付方负有代扣代缴义务，按劳务报酬所得预扣预缴个人所得税；（2）经营所得，主播以工作室名义合作的，由主播自行申报缴纳；（3）工资薪金所得，存在劳动关系的按月代扣代缴。景区合规要点包括：区分主播身份（自然人、个体工商户、公司等），依法代扣代缴相应税款，保留支付凭证和发票。近年来多起头部主播偷逃税案件引发社会关注，税务机关对直播行业的税务监管力度持续加大。景区作为支付方若未履行代扣代缴义务，同样面临行政处罚风险。建议与个人主播签约时明确约定"税费由甲方代扣代缴"条款，同时要求主播注册个体工商户以降低综合税负。主要涉及《个人所得税法》第2条、第6条、第9条关于所得分类和扣缴义务的规定，《税收征收管理法》第4条、第30条关于扣缴义务人法律责任的规定，以及《直播电商监督管理办法》第16条关于直播电商主体纳税义务的规定。
律师简介
谷晓田
世纪方舟律师事务所实习人员
十年建工装饰、传媒行业财务管理经验，财务与法律双重背景。
业务领域：财税争议解决与财产犯罪、税务犯罪辩护，建工、传媒、文旅领域合规风控，景区开发、文旅综合体、演艺策划及IP版权保护。
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陈丽娜律师
主要业务领域涵盖文旅产业全周期法律服务、娱乐法及文娱业态综合服务、民商事争议解决、刑民交叉与人身损害维权，以及汽车产品责任及配件厂商专项顾问。服务邢州古城等大型文旅项目，擅长从项目立项、招商运营到商户管理、游客纠纷处理的全链条法律支持；同时为文旅演艺、影视项目、IP运营及艺人经纪提供一体化合规与授权解决方案。
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